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腾讯难救唯品会,吉祥手机APP活跃买家数暴跌44%

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负面缠身的唯品会,又迎来了腾讯的增持。
根据美国证券交易委员会(SEC)公布的文件,吉祥体育腾讯从2月27日至3月6日增持唯品会股票,在公开市场共买入582.19万股,每股加权平均价为7.46美元,总价为4341.04万美元。
这意味着继2017年腾讯京东8.63亿美元联合投资入股唯品会之后,腾讯再次增持,总持股比例增至8.7%,仍然是唯品会第二大股东,仅次于唯品会创始人、CEO沈亚的12.7%。
唯品会新增流量高度依赖微信成腾讯增持基础
腾讯增持唯品会主要是出于战略和业务的双层考量。
作为对抗阿里电商业务的桥头堡,唯品会处于腾讯系的战略中层位置。目前腾讯系的电商中,拼多多对淘宝的冲击最大,直接吃掉了淘宝的大量下沉市场;而京东的定位明显偏高端,在一二线城市与淘宝展开焦灼战。
在战略中层上,腾讯同时押注美丽联合集团(主要是蘑菇街)和唯品会,前者主打年轻时尚人群;后者定位于“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的新商业模式,本质上是鞋服饰品领域“升级版的拼多多”。
鞋服饰品等领域一直都是阿里电商业务的核心,所以对于腾讯而言,蘑菇街和唯品会的战略价值凸显:可以有效对抗阿里电商的核心业务。
如今蘑菇街已经完全站到了腾讯这一边,腾讯持股18%,吉祥坊手机网址对于唯品会的持股比例还过于低,不利于从业务层面形成更为紧密的协作。
周杰伦代言唯品会
周杰伦代言唯品会
在2017年腾讯、京东联合入股唯品会的合作中,腾讯承诺在微信钱包开放一个入口给唯品会,而京东亦在其APP上给唯品会开放一个入口,这两个APP,尤其是日活超8亿的微信入口对于唯品会来说,重要性不言而喻。
根据唯品会2018年Q4及全年财报数据显示,来自于腾讯和京东渠道的新增用户,占唯品会当季度新增用户的23%,接近四分之一;而微信小程序也开始发力,显示出强劲的获客能力。数据显示在唯品会双十一和12月8号的大促期间,来自微信小程序的新增用户占到整体新增用户的比重超过20%。
唯品会已经对于腾讯微信流量形成了强依赖,吉祥手机APP换句话说唯品会对于活跃微信电商小程序是有帮助的,可以有效转化流量,从这个角度来说,腾讯增持唯品会的逻辑是通顺的。
2018年Q4新增用户同比暴跌44%,营收增速腰斩
腾讯的加持并不能改变唯品会被看空的命运,至少在资本市场上,唯品会的价值受到了投资者的质疑。
最直观的反映是股价,在腾讯宣布增持的当天,唯品会股价高开低走至收盘时共下跌0.13美元,跌幅为1.69%,报收7.58美元,腾讯增持后的第二日(3月8日)大幅低开跳水。
自2018年以来,唯品会每一个财报公布日,都像是唯品会的“受难日”,股价出现大幅度的下跌:2019年2月21日Q4及全年报公布后,22日股价暴跌13.82%;2018年8月13日公布Q2财报,14日股价暴跌16.20%;2018年5月14日公布Q1财报,15日股价暴跌19.95%……
财报相当于公司季度的体检表,向市场交代季度的运营成绩,这样的股价跌幅足以说明唯品会业绩危机。以最新公布的Q4业绩为例,从营业收入和净利润上来说数字相当漂亮,分别取得了261亿元、6.9亿元,分别同比增长8.1%和2.3%。
但是仔细推敲会发现增速明显放缓和活跃买家人数下降两个问题。
2018年Q4是唯品会营收首次出现个位数增长,此前的几个季度唯品会的营收增长都是双位数,比如2018年Q3同比增长16.46%、2018年Q2同比增长18.4%、2018年Q1同比增长24.6%。
2017年Q4-2018年Q4营收同步增速百分比
2017年Q4-2018年Q4营收同步增速百分比
活跃买家人数是衡量唯品会业绩持续性的一个关键指标,2018年Q4的3240万人虽然相比于Q3的2650万人环比是增长的,但仍然是有数据以来的最差。
Q4 历来是唯品会活跃会员的高峰,因为唯品会的双十一和12月8日特卖节都是大促,对于提升活跃买家的作用十分明显。2017年Q4公布的活跃买家数是5780万人、2016年Q4的活跃买家人数是5210万人,都站上了5000万的大关。
2018年Q4的3240万人与之前的数据对比,同比降幅高达44%,说明即使是大促,对于唯品会用户来说,吸引力也大为降低。
随着微信流量红利逐渐消退,2019年的唯品会的日子将会更加艰难。
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