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“转场”还是退市? wellbet日化巨头宝洁走下神坛

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全球日化巨头宝洁公司3月6日在美国宣布,由于公司证券交易绝大部分集中在纽约证券交易所,公司已申请将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌。一时间,“宝洁退市”的消息刷屏。作为全球最大日用消费品公司,有着182年历史的宝洁到底怎么了?此次退市是正常之举还是业绩不佳?本报记者对此进行采访。
企业辟谣
“退市”系解读有误
宝洁摘牌消息传出后,引发各界关注,“宝洁退市,快消巨头辉煌不再”、“4次更换CEO,砍掉百个品牌”等消息接踵而至。对此,宝洁大中华区公关部副总裁许有杰在朋友圈称,“一觉醒来,收到很多朋友慰问,放心,我没有失业……”他还“希望更多优秀人士加入我们团队。”
宝洁一再重申,这次不是“退市”,只是“转场”,因为该公司证券交易99.9%以上都在纽交所进行,出于“更有效进行证券市场行政管理”的考虑,公司主动申请将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌,集中在纽交所交易。
宝洁方面称,此举与公司经营业绩无关,也不会影响股东权益。因为,不希望出售在泛欧交易所持有宝洁股票的股东,将自动转到纽交所继续持有;希望出售的股东,则可在3月11日至3月22日,将所持股票交付给法国巴黎银行证券服务公司,宝洁公司将承担相关交易手续费用。宝洁方面强调:“转场”对中国市场不会有任何影响。
市场探访
神化产品热度不再
3月15日,记者走访了武昌徐东区域各大超市,看到宝洁旗下品牌如:潘婷、飘柔、海飞丝,碧浪、汰渍等产品均正常销售,但消费者对该品牌的热衷程度已减弱。
35岁的丁女士告诉记者,以前家里都用汰渍洗衣服,“有汰渍,没污渍”的广告语也让人印象深刻。但近些年,她家里换成“蓝月亮”洗衣液,感觉该品牌含有中性温和配方,更能深层洁净洗衣。26岁的成小姐则称,宝洁旗下海飞丝、飘柔、潘婷等产品,属于“妈妈辈”,她更倾向于使用海外代购的各种日韩洗护品牌。55岁的李女士表示,她使用宝洁系“头屑去无踪,秀发更出众”的海飞丝洗发露较多。但她同时表示,宝洁推新品的动作不多。
据了解,宝洁旗下曾有300多个品牌。近年来,宝洁不断变革,放弃、停止或合并了100个多品牌,产品品类也从16类精简到10类。目前,宝洁保留了十大领域65个品牌,其中在中国市场销售的有20多个品牌。
遭受考验
巨头企业如何扭转颓势
尽管宝洁称此次“转场”是“考虑到成本和管理需求、加上成交量低”,但记者留意到,近年来,该品牌的市场表现并不太好。
今年初,宝洁公布的2019财年第二季度财报显示当期营收174亿美元,而去年同期为173.95亿美元,仅增长0.28%。2019财年前六个月,宝洁营收341.28亿美元,而去年同期为340.48亿美元,几无增长。同时,2013财至2018财年,宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元和 668.32亿美元,不断下滑,仅2018年微有起色。
记者注意到,十年前,宝洁市场占有率约50%,而今只有27%。十年前,一家人通常都会使用宝洁系品牌;如今,一家三口都可能会使用不同品牌,大品牌效应失灵。此外,宝洁擅长百货、商超等传统渠道精细化运营,但电子商务崛起及消费习惯变化,其渠道优势不再。在产品推广上,宝洁也还停留在“一个家庭场景+名人推荐+产品功能的模型”的方式,也无法推动产品销售。
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