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曾是中国乳业最大王者,吉祥体育如今却辉煌难在?

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小时候,每日送达的鲜奶是清晨独有的记忆,只是如今,曾经的鲜奶市场已经被发展迅猛的常温牛奶挤占。
而曾经的低温牛奶巨头光明,似乎也没能抵抗过历史的潮流。
虽然我们能时不时听到“支持光明,我只喝光明”、“救救光明”的声音,但是,“用爱发电”总是有限,曾经排名中国乳业第一的光明,已经连蒙牛伊利的尾巴都看不到了。
老三光明

2018年,光明的收入为209.86亿元,蒙牛则为1051亿元,吉祥体育伊利更是达到了近2000亿元,为1971亿元。

从归母净利润来看,光明为3.42亿元,是蒙牛30.43亿元的九分之一,相比起伊利的64.4亿元,更是连零头都不到。

不光收入、盈利水平,光明乳业的市值也只有曾经“小弟”的十几分之一:截至6月21日收盘,伊利的市值为1971亿元,蒙牛为1051亿元,光明只有132亿元。

但是从中国乳业的历史上来看,原本光明才是那个“老大哥”。

光明的业务渊源始于1911年,拥有百年历史的光明,相比起1993年成立的伊利、1999年成立的蒙牛,“资深”了不止一点点。

2002年光明上市之时,产销量、销售收入、利税总额、市场占有率均全国排名第一,营收更是达到50.2亿,甚至超过了当时伊利40.10亿元与蒙牛4.59亿元之和。

然而,在过去的十几年间,竞争对手营收大步向前,吉祥坊APP光明的增长却非常平缓,甚至时而出现“倒车”。

2018年,光明乳业营收209.86亿元,同比下滑4.71%;归母净利润为3.42亿元,同比下滑44.87%,创六年以来新低。

此外,光明乳业2018年经营现金流净额为14.54亿元,较2017年的16.42亿元,下滑11.48%,为连续两年下滑。

另外,光明乳业2018年度加权净资产收益率为6.28%,同比下滑5.64个百分点。wellbet手机版销售净利率仅为2.51%,同比下滑1.26个百分点。资产负债率达62.17%,负债合计111.49亿元,同比上涨13.11%。

业绩的不尽人意也让光明的“顶层建筑”不甚牢固。

其中,光明乳业原董事长张崇建、原总经理朱航明、原董事桑树德,以及原副总经理、财务总监王伟等已先后辞职。

目前,光明乳业董事长由去年9月新上任的濮韶华担任。另外两位副总经理唐新仁、黄黎明则分别在2019年1月和6月上任。

难抗对手

业绩下滑、不敌竞争的起点或许正是十多年前轰动一时的“禁鲜令”。

2004年8月,《食品标签国家标准实施指南》颁布,规定凡是经过热加工的食品,就不能称“鲜”。

这也就意味着以光明为代表的城市型乳业再也不能在包装上标识“鲜奶”字样,而这是巴氏奶能够赢过常温奶的一个最重要的差异点——毕竟“新鲜”之于食品,有着极强的不可替代性。

尽管“禁鲜令”争议不断,几经推迟,但还是在2006年11月正式被执行。

这之后,常温奶气势如虹攫取乳品市场,市场份额在2016年一度达到70%。

根据欧睿数据,2017年,牛奶饮品、常温牛奶、巴氏奶和酸牛奶的市场占比分别为20.6%、29.9%、9.3%和40.2%,若粗略剔除掉酸奶里面占比最大的常温产品安慕希、纯甄和莫斯利安,归类至常温产品,则在国内乳制品市场中,常温产品比重超80%。

而曾经一度“称王”的巴氏奶,市场份额还不到十分之一。

于是,坚守低温、常温牛奶占比较低的光明,节节退让,不敌对手。我们也可以说,光明并非全部输给了时代——也许不是自己太弱,而是对手太强。

说到伊利、蒙牛,我们脑海中会浮现五花八门的子品牌和对应的产品定位。

高端线方面,蒙牛最早推出的特仑苏深入人心,伊利也随即推出金典。

特仑苏logo
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相比蒙牛伊利为高端奶打造的清晰定位和铺天盖地的宣传造势,光明发展的优+奶仅是强调生态农场奶源,显得定位不够清晰。

除了在高端线上缺乏存在感,光明与伊利、蒙牛的差距同样体现在细分的常温奶品类开发上。

针对乳糖不耐受群体,伊利推出了颇受好评的舒化奶,蒙牛也有新养道。儿童奶方面,伊利打出QQ星,蒙牛则有未来星。

相比之下,光明不管是无乳糖的光明优舒奶,还是为儿童推出的DUDU奶,都未打出响当当的名号。

至于常温风味奶和乳酸菌饮品,伊利有谷粒多、优酸乳等多个子品牌,蒙牛也有真果粒、酸酸乳、优益C等。

而光明在这一块的子品牌数为零,仅推出寥寥的风味奶。朴素的画风,保守的宣传,让它们在市场上同样没有产生水花。

短暂高光

以上事实不免让人替光明心酸。

不过,在常温奶的浪潮中,光明也有属于自己的高光时刻——常温酸奶莫斯利安。

光明莫斯利安酸奶
光明莫斯利安酸奶

2008年,光明乳业将莫斯利安原产益生菌带回了中国,并研发出了光明莫斯利安酸奶,并在2009年上市,开创了国内常温酸奶的先河。据悉,莫斯利安面世的第一年,销售额就达1.6亿元。

2012年,莫斯利安销售额16亿元,约占其全年营收的8.5%;2013年,该产品销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%;2014年,莫斯利安销售收入59.6亿元,约占全年营收的34%。
看到如此盛况,反应迅速、肯砸钱的伊利、蒙牛迅速跟上,推出常温酸奶安慕希和纯甄,伴随着各种宣传造势后来居上。
随着蒙牛纯甄与伊利安慕希的上市,莫斯利安在市场竞争中受到极大重创,销量连年下降。2016年到达61.2亿元的峰值后,莫斯利安销量出现了连续两年的双位数下滑,不仅拖累了光明整体的产业链效率,还直接波及利润。
据光明乳业2018年财报显示,酸奶库存堆积情况最为严重,相比起较短保质期的低温酸奶,其中比例更高的或许正是以往的明星常温酸奶——莫斯利安。
2018年,公司常温奶业务收入约50亿,同比下滑23%,在奶制品行业竞争加剧背景下,公司控费措施使得常温酸奶莫斯利安市场份额下滑。
反观对手安慕希,2018年的销售额突破170亿元。
有人认为,莫斯利安“败”给了光明的营销——光明的营销能力一直被大家所诟病。蒙牛、伊利一直都是综艺节目、体育赛事的冠名“金主”,例如伊利安慕希重金冠名《奔跑吧兄弟》、蒙牛纯甄冠名《奇葩说》、蒙牛真果粒冠名《我是歌手》等大火节目。
安慕希代言人baby
安慕希代言人baby
此外,伊利、蒙牛几乎每一个子品牌都有自己的代言人,包揽了时下的流量明星。
相比之下,光明相形见绌。除了2016年对中国女排的赞助,人们几乎对光明的广告没有留下什么印象。
不过,光明也正在奋起直追,5月29日,光明乳业宣布聘请当红明星刘昊然成为其常温酸奶莫斯利安的新代言人,有分析认为这是光明“奋起直追”的新动作。
走出上海
只是,时至今日,牛奶作为快消品之一,渠道仍是发展的重要因素。
举例来说,对于魔都人民来说,“光明”品牌是过往记忆中不可或缺的一部分。每天早上拿起光明牛奶玻璃瓶,拉掉棉纱线,再舔去一层盖头上凝结的鲜奶,成为那个年代特有的生活仪式。
现实情况是,这份情怀虽然浓烈,却没有让光明的业绩与市值再创辉煌。原因之一,或许是光明并没有真正走出上海。
根据2018年年报,光明有约四分之一的收入来自上海,这体现出了光明品牌的区域性与局限性。不少微博网友表示,光明新鲜好喝,但是能买到的渠道少之又少。
并非是光明不愿意,简单来说,光明的低温牛奶大范围推广的主要担忧来源于冷链运输规模不经济,以及短保产品新鲜度所带来的消耗。
低温产品较之常温产品,对市场的硬性要求更高,除了需要冷链运输,还需要配备终端分布密集的冰柜,以及足够稳定客流量,等等。
在伊利与蒙牛大战的十几年同时,它们已经通过常温奶打开了各个区域的零售渠道,但是对光明来说,许多伊利与蒙牛触手可及的终端渠道,却还是未知领域。
走出上海,谈何容易。
厚积薄发?
成也萧何,败也萧何。
在常温奶与低温奶的战役中,光明因为坚持低温奶被对手后来居上;但是从现在来看,低温奶战略或许也将是光明重新强大的动力内核。
光明乳业副总裁罗海介绍,2018年新鲜奶产品市场总容量已超过427亿,包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、新鲜乳酸菌产品,年度增速为6.1%,超过了普通食品年度增长率5%的速度,增长驱动力强劲。
此外,2017年-2018年,冷藏液态奶和常温奶的增长率分别为10.8%和3.4%,前者增长速度为后者的三倍以上。
英敏特更是在报告中指出,虽然常温奶仍是目前主要的产品形式,但低温牛奶是未来的发展趋势。
与其他国家相比,我国低温液态奶也有很大发展空间。数据显示,纵观中国、日本、美国三个国家,冷藏奶在其液态奶产业中的占比分别为17%、76%和95%——中国的低温奶市场暗含着巨大的潜力。
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